Pubblicità mondiale oltre il trilione nel 2026, Italia tra i mercati leader

Nel 2026 la spesa pubblicitaria mondiale supererà per la prima volta quota 1.000 miliardi di dollari, segnando un momento spartiacque per l’intera industry. A rivelarlo è il nuovo dentsu Global Ad Spend Forecasts 2026, che prevede una crescita globale del +5,1%, più rapida rispetto a quella del PIL mondiale.
In questa nuova fase – definita Algorithmic Era – l’AI e i sistemi algoritmici diventano i principali mediatori tra brand e consumatori, influenzando ciò che le persone vedono, scoprono, acquistano e amano.

Media come infrastruttura strategica

Secondo il report, ci troviamo davanti a una trasformazione profonda: il media non è più solo veicolo di messaggi, ma infrastruttura strategica che connette brand e persone in ogni momento.
Ogni touchpoint diventa una porta d’accesso per scoprire, comprare, condividere, sperimentare, creando senso di appartenenza in un’epoca dominata dalla personalizzazione guidata dagli algoritmi.
Come evidenziato da Will Swayne, Global Practice President di dentsu, «i media sono oggi la porta d’ingresso di ogni brand e il motore più potente per costruire creatività, rilevanza e valore».

APAC traina la crescita globale: Cina e India protagoniste

La regione APAC si conferma l’area più dinamica, con un incremento del +5,4%.
A trainare la crescita sono India, con un impressionante +8,6%, sostenuta da eventi sportivi e dalla fortissima digitalizzazione e Cina, che registra un +6,1% grazie a un ecosistema media sempre più integrato.

Le Americhe crescono complessivamente del +5,2%, raggiungendo 460,5 miliardi di dollari. Gli Stati Uniti si attestano sul +5,0%, influenzati da elezioni e Mondiali di calcio, mentre il Brasile emerge come il mercato più vitale (+9,1%).

L’Italia brilla in EMEA: +5% e ruolo strategico in crescita

Nell’area EMEA, che nel complesso cresce del 4,2% fino a 202,3 miliardi di dollari, l’Italia si distingue come secondo mercato a più alta crescita con un +5,0%, superata solo dal Regno Unito (+5,7%).
Il nostro Paese entra stabilmente nella lista dei top 12 mercati al mondo, rafforzando un posizionamento strategico fondamentale all’interno dell’ecosistema europeo.

A sostenere la dinamica italiana saranno due eventi di primaria rilevanza:

• i Giochi Olimpici Invernali Milano-Cortina 2026, con un impatto stimato tra 20 e 23 milioni di euro in investimenti pubblicitari aggiuntivi;
• la Coppa del Mondo FIFA, che potrebbe generare 100–110 milioni di euro, variabili in base alla qualificazione della nazionale.

Come sottolinea Mariano Di Benedetto, CEO Southern Europe, MENA & Turkey di dentsu, il 2026 rappresenta un’opportunità unica per accelerare: «Creatività, trasformazione digitale ed eventi globali possono potenziare il valore dell’intero ecosistema italiano».

Mariano Di Benedetto, CEO Southern Europe, MENA & Turkey, dentsu

Digitale protagonista assoluto

Il digitale continua a dominare con una crescita prevista del +6,7%, arrivando a rappresentare il 68,7% della spesa totale. I segmenti più dinamici risultano il retail media (+14,1%) seguito da online video (+11,5%) e social media (+11,4%).

Il programmatic, che supera ormai l’80% degli investimenti digitali, conferma la maturità del settore, mentre i media tradizionali mostrano ancora resilienza: TV +2,4%, Out-of-Home +4,1%, Cinema +2,2%. Unica eccezione la Stampa, in calo del 3%.

I comparti che cresceranno di più

La tecnologia sarà il comparto più esplosivo del 2026, con un aumento del +10,3% grazie alla spinta dell’IA e degli ecosistemi connessi.
Seguono il settore pubblico e organizzazioni politiche/sociali con +10,1%, sostenuti da elezioni e campagne istituzionali e il beverage (+10,1%), trainato da sponsorship, eventi e nuove modalità di consumo.

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