Il web senza clic, l’intelligenza artificiale cambia la visibilità online

L’ascesa dell’intelligenza artificiale generativa sta cambiando radicalmente il modo in cui le persone cercano informazioni sul web. Per oltre vent’anni, l’economia digitale si è basata su una metrica semplice: il clic. Più clic significavano più traffico, più visibilità e spesso più ricavi. Oggi però questo paradigma sta iniziando a incrinarsi.

A mettere in luce il fenomeno è Emanuele Caronia, CEO di Exelab, che in un’analisi approfondita evidenzia come l’avvento delle risposte generate dall’AI stia modificando profondamente il rapporto tra utenti, motori di ricerca e contenuti online.

L’AI riduce drasticamente i clic sui risultati di ricerca

Secondo una ricerca del Pew Research Center, che ha analizzato quasi 69.000 ricerche reali effettuate da 900 utenti, quando nei risultati di Google compare una sintesi generata dall’intelligenza artificiale, il comportamento degli utenti cambia sensibilmente.

I dati parlano chiaro:

• la probabilità di cliccare su un risultato scende dal 15% all’8%;
• solo l’1% degli utenti clicca su un link presente all’interno della risposta generata dall’AI;
• nel 26% dei casi la sessione si conclude senza alcun clic.

In pratica, molti utenti leggono la risposta sintetica e interrompono la ricerca.

Come sottolinea Emanuele Caronia, questi numeri rendono finalmente misurabile un fenomeno che chi lavora nel digitale percepiva già da tempo: il clic sta perdendo il suo ruolo centrale come unità di misura della visibilità online.

Il “grande disaccoppiamento” tra impression e traffico

Un’ulteriore conferma arriva da Ahrefs, piattaforma specializzata nell’analisi della visibilità organica. Analizzando 300.000 keyword tramite Google Search Console tra dicembre 2023 e dicembre 2025, la società ha osservato un fenomeno definito “the great decoupling”, ovvero il grande disaccoppiamento.

Nelle ricerche in cui compaiono le AI Overviews di Google:

• i clic sulla prima posizione organica sono calati del 58%
• le impression sono invece aumentate

In altre parole, i siti vengono mostrati ma ricevono meno traffico.

Per spiegare il fenomeno, Caronia utilizza una metafora efficace: è come avere una vetrina molto osservata ma con pochissimi clienti che entrano nel negozio, perché la risposta che cercano è già esposta davanti agli occhi.

L’AI è già il nuovo canale di informazione

Il cambiamento è ancora più significativo se si considera la portata delle piattaforme coinvolte.

Le AI Overviews di Google, secondo quanto dichiarato dal CEO di Alphabet Sundar Pichai, raggiungono circa due miliardi di utenti al mese. Parallelamente, ChatGPT ha superato i 900 milioni di utenti settimanali.

Questo significa che le risposte generate dall’AI stanno diventando uno dei principali punti di accesso alle informazioni online.

Come osserva Caronia, tuttavia, le risposte generate dall’intelligenza artificiale non nascono dal nulla: selezionano e sintetizzano contenuti prodotti da siti web, citando fonti e informazioni esistenti. Il problema è che chi produce quei contenuti non ha strumenti adeguati per misurare quanto traffico o valore stia realmente generando.

Il problema della misurazione nel marketing digitale

Uno dei nodi centrali riguarda proprio la mancanza di strumenti di misurazione adeguati.

Secondo il report State of Marketing 2026 di McKinsey, basato su un’indagine tra 500 direttori marketing europei:

• la GenAI occupa il 17° posto su 20 nelle priorità dei CMO
• il 94% delle organizzazioni marketing non ha raggiunto la maturità nell’uso dell’intelligenza artificiale generativa
• solo il 3% dei direttori marketing riesce a dimostrare il ritorno sull’investimento per oltre metà delle proprie spese

Il motivo principale è che le metriche tradizionali — CTR, impression, ranking e traffico referral — non riescono a catturare ciò che accade quando un modello linguistico cita un contenuto all’interno di una risposta AI.

Come evidenzia Emanuele Caronia, oggi non esiste ancora un modo chiaro per distinguere, ad esempio, i clic provenienti dalle AI Overviews rispetto ai risultati organici tradizionali, e nemmeno Google ha pubblicato dati concreti sull’impatto reale di queste citazioni.

Emanuele Caronia – Exelab

L’AI sta cambiando anche il processo di acquisto

L’impatto dell’intelligenza artificiale non riguarda soltanto la ricerca di informazioni, ma anche le decisioni di acquisto.

Uno studio di Forrester, basato su quasi 18.000 acquirenti aziendali, rivela che il 94% degli acquirenti B2B utilizza strumenti di GenAI durante il processo decisionale. In pratica, sempre più spesso i decisori aziendali chiedono direttamente a strumenti come ChatGPT di confrontare prodotti, software o servizi. In questo scenario, comparire nella risposta dell’AI può rappresentare un enorme vantaggio competitivo.

Tuttavia, secondo un’analisi di SparkToro, basata su quasi 3.000 sessioni, le raccomandazioni generate dai modelli AI risultano altamente instabili: la stessa domanda può produrre una lista di brand diversa quasi ogni volta.

Questo significa che la visibilità nell’AI non è stabile come il ranking tradizionale nei motori di ricerca.

Anche Wikipedia perde traffico nonostante le citazioni

Il fenomeno riguarda anche i siti più autorevoli del web.

Uno studio accademico recente evidenzia che Wikipedia, pur essendo la fonte più citata nelle AI Overviews di Google, ha registrato un calo del 15% nel traffico proveniente dalla ricerca, pari a circa 11,5 milioni di visite giornaliere in meno.

Il dato dimostra come essere citati non garantisca più automaticamente traffico, segnando una rottura rispetto al modello che ha dominato il web per decenni.

I contenuti di qualità restano decisivi

Nonostante questo scenario in trasformazione, alcune indicazioni emergono con chiarezza.

Un’analisi di Kevin Indig, basata su 1,2 milioni di risposte generate da ChatGPT, mostra che il 44% delle citazioni proviene dal primo terzo del contenuto e i testi citati contengono una densità di dati, concetti e nomi quattro volte superiore alla media

Anche uno studio della Princeton University arriva a conclusioni simili: contenuti ricchi di fonti verificabili e dati concreti possono ottenere fino al 40% di visibilità in più nelle risposte AI.

Secondo Emanuele Caronia, questo non è affatto sorprendente: profondità, struttura e autorevolezza delle fonti sono gli stessi principi che hanno guidato la SEO di qualità negli ultimi vent’anni.

Il futuro della visibilità online è ancora da misurare

La vera sfida, oggi, riguarda la misurazione del valore delle citazioni AI.

Come sottolinea Caronia, molte aziende possiedono già asset importanti: contenuti approfonditi, basati su dati e competenze reali. Tuttavia non dispongono ancora degli strumenti per capire quanto questi contenuti stiano influenzando le risposte generate dall’intelligenza artificiale.

Nel frattempo, il contatore dei clic continua a girare, ma la partita si sta spostando su un altro terreno.

E come conclude Emanuele Caronia, il rischio per chi aspetta strumenti perfetti è chiaro: quando la mappa sarà pronta, potrebbe non esserci più una posizione da cui partire.

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